Mobile Marketing

Los dispositivos móviles de última generación, como los smartphones y tablets, han cambiado por completo el mundo online y la manera en que los usuarios se relacionan con los contenidos digitales.

El canal móvil ha dejado de ser tendencia para ser una realidad y las empresas que no adapten su negocio digital al móvil, quedarán completamente fuera de juego.

Según el libro blanco del comercio electrónico, cada vez hay más consumidores que acceden al mundo online a través del móvil. El principal indicativo es que en 2012 se registraron por primera vez, cifras de ventas de smartphones y tablets superiores a las de portátiles y computadoras de sobremesa. Todo indica que el mayor volumen de inversión y las estrategias de las empresas, tendrán que distinguir como prioritario el canal móvil, que es donde los usuarios tiene puesto su interés.

A diferencia de las computadoras, los smartphones son un dispositivo totalmente personal, que el usuario lleva encima las 24 horas del día y que le permite estar conectado en cualquier momento o lugar. El potencial de internet unido al potencial del móvil no puede ser ignorado, por eso, muchas empresas han sabido canalizar ese potencial y han generado nuevas oportunidades de negocio o han aportado más valor a los servicios que ya ofrecían previamente.

Conceptualización

Según Lamb, Hair y McDaniel, el mobile marketing involucra la comunicación con el consumidor a través del dispositivo celular (o móvil), ya sea para enviar un mensaje de marketing simple, para darles a conocer nuevas campañas basadas en la participación de la audiencia o para que puedan visitar un sitio web móvil.

La conectividad móvil no sólo permite a las personas conectarse a Internet a través de un teléfono celular, o cualquier otro dispositivo, sino que también consolida los diferentes canales de comunicación de una forma sencilla, pero eficaz.

Una característica del marketing móvil es que éste es más barato que los medios tradicionales, tanto para el consumidor como para el vendedor y también es bastante fácil para comprender y para comprometerse.

En resumen, se podría decir que el mobile marketing es en realidad una versión modernizada del e-Marketing tradicional.

Consumidor del mobile marketing

Revisemos cómo están conformadas las diferentes generaciones de personas, con relación al uso de las nuevas tecnologías de información y comunicación:

• Baby Boomers: Generación nacida entre los años 1940 y 1960, conforma la mayor audiencia del mercado en línea.
• Generación X: Generación nacida entre los años 1960 y 1980, son los más conocedores de la tecnología.
• Generación Y: Generación conformada por los adolescentes, los cuáles han conocido el mundo en línea desde una edad temprana.

Como se puede observar, la generación más joven es capaz de recordar más contenido del marketing móvil que la generación X y los Baby Boomers. Los usuarios más jóvenes están más en sintonía con el marketing móvil debido al aumento de la conectividad y a un interés general por las noticias relacionadas con el mercado.

Algunos puntos importantes que se deben tomar en cuenta para selecciona la audiencia son:

1. De qué manera la audiencia se conecta a internet?
2. Cómo ponerse en contacto con los que no tienen conexión a internet móvil?
3. Cómo se puede utilizar el marketing móvil para mejorar?
4. Qué medio móvil utiliza nuestra audiencia objetivo para comunicarse con sus pares?
5. Cómo involucrar a sus consumidores?
6. Qué medios utilizar? (SMS, vox, redes sociales, etc)
7. Cómo se puede utilizar el contenido móvil?
8. Cómo se puede hacer que una campaña de marketing sea atractiva para los usuarios?

Desarrollo de campaña para mobile marketing

El mobile marketing es un conjunto de técnicas y formatos para promocionar productos y servicios, utilizando los dispositivos móviles como canal de comunicación, esta nueva vertiente del marketing ha sido el resultado del auge de la telefonía móvil y sus grande capacidades como método para captar y fidelizar clientes. Por ello se ha vuelto prioridad redefinir y crear nuevas relaciones con los clientes móviles para conseguir buenos resultados en la conversión final tanto de la tienda física como online.

Además, los smartphones han sumado infinidad de ventajas que han disparado las posibilidades del mobile marketing, en cuanto a temas de geolocalización, personalización, acceso a internet, e-mail marketing, aplicaciones móviles, almacenamiento de cupones passbook, etcétera.

Tipos de campañas de Mobile Marketing

Actualmente existe una multitud de acciones de mobile marketing y con ello surge la interrogante: ¿Cuál será el mejor método de mobile marketing para mi empresa? Algunos de los ejemplos más utilizados son:

1. Passbook. Se refiere a un aplicación móvil que almacena cupones de descuentos, entradas a eventos, billetes de viaje, etc. Sus ventajas son que no se necesita imprimir ningún documento ya que está siempre disponible en el móvil y dispone de geolocalización.
2. SMS. La ventaja es su inmediatez e impacto por su alto porcentaje de lectura. No necesita conexión a internet ni disponer de un smartphone. Por lo tanto es un método muy eficiente.
3. Código QR. Se refiere a un método útil para almacenar información que es utilizado como complemento a otros soportes porque su índice de interacción lo sitúan en la cola en cuanto a métodos eficaces en mobile marketing.
4. E-mail. En lo que se refiere a este tema, el e-mail ha aumentado su apertura desde el móvil en un 78%. Existe una multitud de plataformas para realizar envío masivo pero para que sea realmente útil, en una campaña de marketing, se debe conocer el impacto del envío por lo que es necesario utilizar plataformas que proporcionan un análisis del porcentaje de aperturas y número de clicks en los enlaces disponibles.

Las aplicaciones móviles favorecen la imagen de innovación de la empresa, además mejoran la eficiencia, reducen costes, favorecen las ventas y aportan notoriedad.

Mobile advertising

Es una forma de publicidad a través de los dispositivos móviles. Se refiere a un subconjunto del marketing móvil.

Algunos ven la publicidad móvil como la estrecha relación con la publicidad en línea o internet, aunque su alcance es mayor. Como los teléfonos móviles están superando en número a los televisores y los usuarios de internet superan a los de PC y asu vez la computadora portátil supera a las PC, los anunciantes han visto en la publicidad móvil un recurso que les brinda amplias oportunidades para expandir sus mercados.

Tipos de anuncios para móviles

En algunos mercados este tipo de publicidad es más comúnmente visto como una bandera del Web Móvil (banner o mensaje en la parte superior de la página) o como un Mobile Web Poster (parte inferior de la página de título). Otras formas incluyen la publicidad MMS, la publicidad dentro de los juegos móviles y videos móviles, durante la recepción de TV móvil o incluso pueden hacerse anuncios de audio que pueden adoptar la forma de un jingle antes de una grabación de voz o una grabación de audio que juegan un rol al interactuar con un servicio basado en el teléfono como la venta de entradas de cine o de asistencia de directorio.

La eficacia de una campaña publicitaria de los medios de comunicación móvil se puede medir en una variedad de maneras. Las principales medidas son las impresiones (vistas) y los porcentajes de clics.

Uno de los modelos más populares de la publicidad móvil es el costo por instalación (IPC) donde el modelo de fijación de precios se basa en que el usuario instala una aplicación en su teléfono móvil. En el modelo incent el usuario tiene puntos virtuales o recompensas para instalar el juego o la aplicación.

Mobile Coupons

Las promociones a través de cupones son un modelo de negocio que facilita la adopción del m-commerce (mobile commerce) porque logra que el consumidor tome las decisiones de manera inmediata, al establecerse un tiempo límite para acceder a la promoción. Asimismo, esta estrategia está dinamizando los negocios convencionales que encuentran en estos servicios un canal para encontrar nuevos clientes.

Los establecimientos reducen su margen de beneficio pero es una forma de publicidad directa que permite atraer a nuevos consumidores hacia el establecimiento dándose a conocer y permitiendo que prueben sus productos o servicios a cambio de un precio rebajado.

Una vez efectuada la compra, el usuario se encarga de canjear su cupón de acuerdo con la disponibilidad del establecimiento, bien con el cupón impreso, o con un código que muestra directamente desde el dispositivo, esta última opción es más recomendable, dado que el único soporte físico que necesita el usuario es su propio dispositivo.

Game Marketing

La importancia que están adquiriendo los videojuegos como opción de entretenimiento en sus múltiples versiones (computadora, juegos en red, videoconsolas, telefonía móvil, etc.) ha incrementado en los últimos años el interés de los anunciantes por estos formatos.

Entre las actividades relacionadas con el consumo de contenidos de entretenimiento a través de la telefonía móvil, los videojuegos ocupan el primer lugar, tanto en terminales móviles convencionales como en smartphones por encima de otras actividades, como el uso de redes sociales, la música, la mensajería instantánea, entre otras.

Los mobile advergames son videojuegos publicitarios, específicamente diseñados para su difusión a través de teléfonos móviles, con el fin de alcanzar diferentes objetivos de marketing (por ejemplo, generar respuestas positivas en la actitud de los consumidores hacia una marca o producto), estos objetivos tratan de alcanzarse siguiendo estrategias dirigidas a integrar los contenidos publicitarios en los videojuegos.

Los mobile advergames se enmarcan en los denominados mensajes híbridos, definidos como “todo intento pagado de influir en las audiencias para obtener un beneficio comercial usando comunicaciones que presentan un carácter no comercial”. Con este tipo de mensajes se pretende exponer al consumidor a marcas o mensajes publicitarios en contextos en los que, a priori, el consumidor no espera encontrarlos. Desde una película hasta un libro, un cómic o un videojuego.

En el caso de los videojuegos, los anunciantes han hecho uso de estos formatos desde prácticamente el nacimiento mismo de los videojuegos como género de entretenimiento.

Para ello se han servido de distintas estrategias, como el emplazamiento de producto en videojuegos (que actualmente puede implementarse de forma dinámica en videojuegos online mediante herramientas como el in-game advertising) o mediante el desarrollo de videojuegos publicitarios específicamente desarrollados para que la marca se convierta en parte importante e incluso en el eje central del juego (advergames).

Siete ventajas únicas del marketing móvil

Con la respuesta directa y relativamente de menor costo de la comunicación, el marketing móvil está cambiando la cara de la comercialización y la perspectiva de la publicidad. Tomi Ahonen ha identificado siete características únicas de los teléfonos móviles, destacando los beneficios y retos únicos de la telefonía móvil.

1. El teléfono móvil es personal. Mientras que las laptops presentan una conexión personal con el internet, no son un dispositivo tan personal como el teléfono móvil ya que por lo general los no se comparten.
2. El teléfono móvil se trae consigo siempre.
3. El teléfono móvil está siempre encendido. Con el fin de cumplir con su función principal como teléfono, siempre está encendido. Los mensajes y servicios se pueden enviar en todo momento del dia.
4. El teléfono móvil tiene un sistema de pago incorporado. Quizás es la característica clave de la telefonía móvil y una de las razones por la que el contenido para los teléfonos móvile en muchas áreas genera tanto o más ingresos que el contenido de internet.
5. El teléfono móvil está disponible en el punto de inspiración creativa. A medida que el teléfono móvil se lleva consigo, siempre se puede utilizar como una herramienta para compartir alguna idea creativa, desde una foto hasta un pensamiento.
6. El teléfono móvil presenta medición de audiencia precisa. Cada transacción realizada en un teléfono móvil puede ser rastreada de forma única, ligada a ese número de teléfono, ya sea que la transacción sea una llamada de voz, un mensaje SMS o acceder a internet.
7. El teléfono móvil capta el contexto social del consumo de medios. Debido a la naturaleza de la telefonía móvil para rastrear con precisión las transacciones a cualquier número de teléfono en particular (usuario), se puede realizar un seguimiento de las operaciones entre números móviles (usuarios). Esto significa que por medio de minería de datos sofisticada se pueden identificar patrones que indican la información y las preferencias de los usuarios de telefonía móvil.

Referencias

Asociación Española de la Economía Digital. Libro blanco del comercio electrónico.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing.