Análisis de las oportunidades mercadológicas

Segmentación de Mercados

Actualmente las organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos no a todos de la misma manera, ya que los compradores son demasiados numerosos, dispersos y variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

Además, las propias compañías difieren ampliamente de su capacidad para servir a los diferentes segmentos del mercado. En vez de esto, las compañías deben identificar las partes del mercado a las que pueden servir mejor y con mayor provecho. A su vez, deben diseñar estrategias para crear las relaciones correctas con los clientes correctos; por lo que casi todas las compañías están seleccionando a los clientes con quienes quieren relacionarse.

Casi todas las empresas han abandonado el marketing masivo para practicar la segmentación y la determinación de mercados meta, lo cual consiste en identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos y crear productos y programas de marketing a su medida. En lugar de dispersar sus labores de marketing (el enfoque escopeta), las compañías se están concentrado en los compradores que más interés tienen en los valores que ellas proporcionan mejor (el enfoque rifle).

Según Kotler y Armstrong (2001) existen tres pasos principales para la determinación de mercados meta, los cuales son:

1. La segmentación de mercado: se refiere a dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamientos. La empresa identifica las necesidades, características y diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes.
2. Determinación de mercados meta: en este paso se evalúa qué tan atractivo es cada segmento de mercado, para seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará.
3. Posicionamiento en el mercado: en este punto se establece el posicionamiento competitivo del producto y se crea una mezcla detallada de marketing.

Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o más sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o prácticas de posicionamiento en el mercado compra.

Las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños por medio de la segmentación de mercados, de esta forma es posible llegar de manera eficaz a los productos y servicios ofrecidos y lograr cubrir necesidades específicas.

Kotler y Armstrong, en su libro Marketing, mencionan algunos temas importantes en el campo de la segmentación que a continuación se exponen:

Segmentación de mercados de consumo

No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

• Segmentación geográfica: Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios.
• Segmentación demográfica: Divide al mercado en grupos, con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
• Segmentación psicográfica: Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en clase social, estilo de vida, y características de personalidad, ya que los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
• Segmentación conductual: Divide a compradores en grupos, con base en conocimientos, actitudes y usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

Segmentación de mercados industriales

Los mercadólogos orientados al consumidor y los mercadólogos industriales usan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados

Los mercadólogos orientados al consumidor utilizan algunas variables como las características operativas del cliente, enfoques de compra, factores situacionales y características personales.

Los mercados industriales se pueden segmentar geográfica y demográficamente, por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo, y nivel de lealtad.

Segmentación de mercados internacionales

Pocas compañías tienen los recursos, o la voluntad, para operar en todos o la mayoría de los países del mundo. Aunque algunas compañías grandes, como Coca-Cola o Sony, venden productos en mas de 200 paises, la mayoria de las empresas internacionales se concentra en un conjunto más pequeño.

La segmentacion de mercados internacionales, con base en factores geograficos, economicos, politicos, culturales y de otro tipo, supone que los segmentos deben consistir en grupos de países. Sin embargo, muchas compañías emplean una estrategia distinta llamada segmentación entre mercados; cuando siguen este enfoque, las compañías forman segmentos de consumidores que tiene necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en países distintos.

Ventaja competitiva

La realización de un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) permite a las empresas identificar su ventaja competitiva; entendida como el conjunto de características únicas de una empresa y sus productos, percibida por el mercado meta como significativa y superior a la de la competencia. El análisis refleja el factor o los factores que provocan que los clientes sean leales a la empresa y no se vayan con la competencia.

De acuerdo con Gómez existen tres tipos de ventajas competitivas:

1. Ventaja competitiva en costos: Significa ser el competidor de costo más bajo en la industria, al tiempo que se mantienen márgenes de utilidad satisfactorios. Permite a las empresas ofrecer un valor superior al cliente.
2. Diferenciación de productos/servicios: Se caracteriza por crear diferencia entre la oferta de productos o servicios que oferta una empresa, a través de la creación de la característica que lo hará posicionarse como único en el mercado, y por tanto, logrará una mayor valoración por parte de los consumidores.
3. Ventaja competitiva de nicho: Busca dirigirse y atender de forma efectiva a un segmento del mercado. Para las pequeñas empresas con recursos limitados que se enfrentan a enormes competidores, la ventaja de nicho puede ser la única opción viable para subsistir. 

La ventaja competitiva se ha convertido en una auténtica obsesión para los encargados de definir la estrategia en las empresas. La busqueda y obtencion de un lugar destacada en el mercado exige la diferenciación, con respecto a la competencia, de manera que la búsqueda de la ventaja competitiva y las tecnologías de la información están, ahora más que nunca, estrechamente ligadas.

Peter Keen (1991) distingue tres factores determinantes de la ventaja competitiva:

1. Rapidez y facilidad con que la iniciativa puede ser copiada o contrarrestada por los imitadores.
2. Rapidez y facilidad con que pueda ser imitada o adquirida la base tecnológica.
3. Probabilidad de que las compañías (incluida la iniciadora) se vean obligadas a cooperar y compartir la tecnología debido a presiones por parte de los clientes, costes de la industria, etc.

Posicionamiento de software

En el desarrollo de software es frecuente enfocarse en programar el producto perfecto para que sea fácil de vender, esto es muy bueno, pero se debe tener en cuenta que un software fácil de comprar no es fácil de vender.

Para concebir un software fácil de comprar se debe posicionar en un espacio único en la mente del posible comprador. Además se debe dar solución a un problema específico de un grupo de personas y que el software sea la solución indiscutible para ese problema.

Hay que establecer de manera muy clara cual es el propósito y el segmento del producto Si dentro del segmento del mercado al que nos enfocamos no se sabe qué problema resuelve el software, entonces no será un producto fácil de comprar.

De manera que se tiene que definir:

• A quien se dirige el producto?
• Para que se desarrolla el producto?
• Que se pretende solucionar con el producto?

Se pueden destacar cuatro componentes en el proceso de posicionamiento de un producto de software:

• Se debe reducir la declaración de posicionamiento a dos fases y 20 segundos.
• Se deben hacer pruebas suficientes para demostrar que las ventajas y diferencias del producto son reales.
• Se debe comunicar a una audiencia concreta el mensaje
• Comunicar a la misma audiencia, repetidas veces, las bondades del producto a lo largo de la vida de este.

Estrategias de precio

El precio es lo que el comprador debe pagar para obtener un producto, a menudo es el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing y el que puede cambiar con mayor rapidez. El precio es una importante arma competitiva para la organización, porque el precio multiplicado por el número de unidades vendidas es igual a los ingresos totales de la empresa.

Estrategia de distribución

Las estrategias de plaza o distribución se ocupan de colocar los productos a la disposición del cliente, en el momento y el lugar donde los quiere.

Una parte de esta estrategia es la distribución física, que abarca todas las actividades de negocios que se ocupan de almacenar y transportar la materia prima o los productos terminados. La meta es asegurar que los productos lleguen en condiciones de uso a los lugares asignados, siempre que se necesiten.

Bibliografia

Gomez, P. S. (2004). Planificación estratégica de mercadotecnia

Kotler, G y Armstrong, G. (2001). Fundamentos de Marketing

Keen, P. (1991). Construyendo el futuro, el poder de la tecnología en el diseño de la empresa.