U3 - 4. Estrategia y técnicas de negociación distributiva

En una situación de negociación distributiva, las metas de una persona suelen estar en conflicto directo con las metas de la otra parte. Los recursos son fijos y limitados, y ambas partes quieren que les corresponda la mayor cantidad.  Como resultado, cada parte utiliza un conjunto de estrategias para maximizar lo que le corresponda. Una negociación distributiva es básicamente una competencia sobre quién va a obtener más de un recurso limitado. El que una o ambas partes consigan o no sus objetivos depende de las estrategias y tácticas que emplean.

La situación de la negociación distributiva

Ambas partes de la negociación deben establecer sus puntos inicial, objetivo y de resistencia antes de comenzar. El punto inicial suele estar en la declaración inicial de cada parte. El punto objetivo se conoce o se deduce cuando se realizan las negociaciones. Las personas suelen ceder el margen entre su punto inicial y su punto objetivo cuando hacen concesiones. La otra parte no conoce el punto de resistencia, el punto que una persona no supera y donde interrumpirá las negociaciones, y debe mantenerse en secreto.

La distancia entre los puntos de resistencia de ambas partes, llamada rango de negociación, rango de conciliación o zona de acuerdo probable, es muy importante. En esta área ocurre la verdadera negociación, porque la otra parte rechazará de inmediato cualquier solicitud fuera de estos puntos.  Cuando el punto de resistencia del comprador está por encima del punto del punto de resistencia de la vendedora, existe un rango de negociación positivo. Cuando ocurre lo opuesto, el punto de resistencia del vendedor está por encima del punto de resistencia del comprador, existe un rango de negociación negativo.

Es probable que las negociaciones que comienzan con un rango de negociación negativo no lleguen a buen fin. Solo se resuelve si una o ambas partes cambian sus puntos de resistencia.

Función de las opciones para un acuerdo negociado

Además de las ofertas iniciales, los puntos objetivos  y los puntos de resistencia, en las negociaciones entra un cuarto factor: un posible resultado alterno al completar un acuerdo con alguien más. En algunas negociaciones, las partes solo tienen dos opciones fundamentales, alcanzar un acuerdo con la otra parte o no llegar a ninguno. Sin embargo, en otras negociaciones, una o ambas partes pueden tener la posibilidad de un acuerdo con otra parte.

Las opciones son importantes porque dan a los negociadores el poder de abandonar cualquier negociación cuando el acuerdo previsible no sea bueno. En las negociaciones donde hay muchas opciones atractivas, pueden fijarse metas más altas y hacer menos concesiones. En las negociaciones donde no hay una opción atractiva, el poder de negociación es mucho menor. Los buenos concertadores distributivos identifican sus opciones reales antes de comenzar las discusiones con la otra parte para calibrar correctamente cuánta firmeza aplicar en la negociación.

El punto de acuerdo

El proceso fundamental de una negociación distributiva es alcanzar un acuerdo dentro de  un rango de negociación positivo. En esta negociación ambas partes saben que tienen que conciliar por menos de lo que preferirían (su punto objetivo), pero esperan que el acuerdo sea mejor que su propio punto de resistencia. Para que haya un acuerdo, ambas partes deben creer que el acuerdo que tienen es lo mejor que pueden obtener. Los negociadores que no creen haber obtenido el mejor acuerdo posible, o que creen que perdieron algo en el trato, pueden tratar de salirse del acuerdo después o buscar otro modo de recuperar su pérdidas.

La mezcla de la negociación

Se llama mezcla al conjunto de aspectos de una negociación. Cada artículo de la mezcla tiene sus propios puntos de inicio, objetivo y de resistencia. Algunos artículos tienen importancia obvia para ambas partes, mientras que otros solo la tienen para una parte. Los negociadores necesitan comprender lo importante para ellos y para la otra parte, y tomar en cuenta estas prioridades durante el proceso de planificación. A medida que aumenta la mezcla de la negociación hay mayor probabilidad de tener problemas de compensación, donde las preferencias del negociador son distintas cada vez. Cuando esto ocurre, pueden ser adecuadas las estrategias y tácticas de la negociación integradora.

Estrategias fundamentales

El objetivo primordial en la negociación distributiva es maximizar el valor del acuerdo.

Cuatro estrategias fundamentales del comprador:

• Impulsar una conciliación cercana al punto de resistencia (desconocido) del vendedor.
• Convencer al vendedor de que cambie su punto de resistencia al influir en la noción del vendedor acerca del bien o servicio.
• Si hay un rango de conciliación negativo, convencer al vendedor de que reduzca su punto de resistencia con el fin de crear un rango de conciliación positivo o cambiar su propio punto de resistencia para crea una coincidencia.
• Convencer al vendedor de que es el mejor acuerdo posible en vez de hacerle pensar que es todo lo que puede obtener.

En todas las estrategias el comprador tiene que influir en las percepciones del vendedor de lo que es posible mediante el intercambio de información y el convencimiento.

Influir en el punto de resistencia

En una negociación distributiva, para planificar la estrategia y las tácticas es fundamental determinar el punto de resistencia de la otra parte y la relación con el de uno mismo. El punto de resistencia se establece mediante el valor esperado de un resultado particular, el cual a su vez es el producto del valor y los costos de un resultado.

Un factor importante al modelar la forma en que la otra persona comprende lo que es posible, es que entienda la situación de usted. También debe manejar como comprende la otra parte el valor de usted para un resultado específico, los costos que usted asigna a un retraso o a una dificultad en la negociación, y el costo que usted asigna a cancelar las negociaciones.

Tácticas

Entre las estrategias fundamentales de una negociación distributiva existen cuatro tácticas importantes que un negociador debe considerar:

• Valorar el objetivo, el punto de resistencia y los costos de terminar las negociaciones para la otra parte: Un primer paso importante para un negociador es obtener información acerca del punto objetivo y de resistencia de la otra parte. El negociador puede seguir dos rutas generales para lograr estar tareas: obtener información de manera indirecta sobre los antecedentes de una cuestión (valoración indirecta), u obtener información directamente de la otra parte acerca de su punto objetivo y de resistencia (valoración directa).
• Manejo de las impresiones de la otra parte: Una táctica importante para los negociadores es controla la información enviada a la otra parte acerca de su punto objetivo y de resistencia, al mismo tiempo que guiarla para que se forme una impresión conveniente de ellos. Las actividades de encubrimiento son más importantes al inicio de la una negociación y despues es mas util una acción directa. El modo más común para encubrir una posición es decir y hacer lo menos posible. Al responder preguntas el silencio es oro. Debemos dedicar las palabras a interrogar al otro negociador. El disimulo es la actividad de encubrimiento más general.
• Modificación de las percepciones de la otra parte: Un negociador aleja las impresiones de la otra parte de sus propios objetivos al hacer que los resultados parezcan menos atractivos o más alto el costos de alcanzarlos. El negociador también puede intentar que las demandas y las posiciones parezcan más atractivas o menos difíciles para la otra parte.
• Manipulación de los costos reales de retrasos o de la conclusión: Los negociadores tienen fechas de finalización. Es costoso extender las negociaciones más allá de una fecha de terminación, sobre todo para quien tiene esa fecha, porque debe ampliarla o regresar con las manos vacías. Manipular una fecha de terminación o no acordar una fecha específica pueden ser recursos poderosos en las manos de quien no enfrenta la presión de esa fecha. Hay tres maneras de manipular el costos de retraso en una negociación: planificar una acción de interrupción, formar alianzas con personas externas, y manipular el programa de las negociaciones.

Posiciones adoptadas durante la negociación

Los negociadores distributivos eficientes necesitan comprender el proceso de adoptar posiciones durante la negociación, lo cual incluye la importancia de la oferta inicial y la postura inicial, así como la utilidad de hacer concesiones durante la negociación.

Ofertas iniciales

La pregunta fundamental es si la oferta inicial debe ser exagerada o modesta. Los estudios muestran que los negociadores que hacen ofertas más exageradas, alcanzan conciliaciones más altas. Hay al menos dos razones para que una oferta inicial exagerada sea provechosa:

1. Proporciona al negociador espacio para moverse y tiempo para conocer las prioridades de la otra persona.
2. Funciona como un metamensaje y puede dar a la otra parte la impresión de que hay que recorrer un largo camino antes de llegar a un acuerdo razonable, que probablemente hay que hacer más concesiones que las pensadas originalmente, y que la otra parte pudo haber calculado incorrectamente su punto de resistencia.

Dos desventajas de una oferta inicial exagerada son que:

1. Puede ser rechazada sin consideración por la otra parte.
2. Comunica una acción de dureza que puede dañar las relaciones a largo plazo.

La postura inicial

Una segunda decisión que debe tomarse al inicio de una negociación distributiva se relaciona con la postura o actitud durante la negociación. ¿Se mostrará competitivo y luchará para obtener lo mejor de cada punto?, o ¿Se mostrará moderado y dispuesto a hacer concesiones y compromisos?.

Los negociadores tienden a igualar las prácticas distributivas de la otra parte con las propias, de modo que de deben tomar una decisión consciente acerca de lo que indican a la otra parte con su postura inicial y las concesiones subsecuentes.

Las concesiones

Las concesiones son fundamentales en una negociación. De hecho, sin ellas las negociaciones no existirían. Las personas entran a las negociaciones en espera de concesiones. Cuantiosos datos muestran que las negociaciones se sienten mejor cuando incluye concesiones que cuando no las hubo.

Las concesiones inmediatas se perciben menos valiosas que las graduales y retardadas, que parecen incrementar el valor percibido de la concesión. Los buenos concertadores distributivos no comenzarán las negociaciones con una oferta inicial demasiado cercana a su propio punto de resistencia, sino que se asegurará que exista suficiente espacio en el rango de negociación para hacer alguna concesiones.

Ofertas finales

En algún momento un negociador quiere comunicar el mensaje de que no más hay espacio para moverse, que su oferta actual es la definitiva. Una manera de comunicar esto es hacer más sustancial la última concesión. Esto implica que el negociador ofrece el resto de su rango de negociación

Compromiso

El compromiso es un concepto clave para crear una posición de negociación. Una definición de compromiso es asumir una posición de negociación con una promesa explícita o implícita respecto del futuro curso de acción. Este acto identifica la posición del negociador y promete una acción futura si no se satisface dicha posición. A menudo el compromiso se entiende como amenaza por a otra parte. Algunos compromisos pueden ser amenazas, pero otros son meras declaraciones que se llevarán a cabo ciertas acciones que dejarán la responsabilidad de evitar el desastre mutuo en las manos de la otra parte.

Por su naturaleza los compromisos son declaraciones que suelen requerir un cumplimiento de la acción prometida. Un negociador que promete consecuencias y no obtiene lo que desea en la negociación, perderá credibilidad a futuro a menos que actúe en consecuencia. Una persona perjudica su reputación si no cumple con un compromiso que hizo público.

Cerrar el acuerdo

Después de negociar durante un tiempo y conocer las necesidades, posiciones y tal vez el punto de resistencia de la otra parte, el siguiente desafío para un negociador es cerrar el acuerdo. Existen varias prácticas para que el negociador cierre el acuerdo:

• Ofrecer opciones: En lugar de hacer una sola oferta final, los negociadores pueden proporcionar dos o tres paquetes de opciones para la otra parte, con un valor más o menos equivalente.
• Suponer el cierre: Los vendedores usan a menudo esta técnica. Después de una discusión general, los vendedores sacan un formulario y empiezan a llenarlo preguntando datos básicos como nombres, antes de pasar a puntos más serios. Al usar ésta técnica los vendedores no preguntan a la otr aparte si quieren hacer la compra. Dirían en cambio algo como “¿comienzo el papeleo?” y actuarían como si ya se hubiese tomado la decisión de compra.
• Dividir la diferencia: Es tal vez la técnica más común. El negociador ofrece un resumen de la negociación y después sugiere que, como los objetivos están tan cerca, “¿Por qué no dividimos la diferencia y ya?”.
• Ofertas a punto de estallar: Contiene una fecha de terminación muy cercana para presionar a la otra parte y que acepte con rapidez, y es una versión extrema de manipular la agenda de la negociación.
• Endulzantes: Consiste en guardar una concesión especial para el cierre. Se le dice al otro negociador algo como “además, le daremos X si acepta el acuerdo”.

Táctica de presión

• Policía bueno, policía malo: El primer interrogador presenta una posición inicial dura, acentuada con amenazas y terquedad. Después el interrogador sale de la habitación y el segundo interrogador trata de llegar a un rápido acuerdo antes de que regrese el malo y complique la vida de todos.
• Bola baja, bola alta: Comenzar con una oferta ridículamente alta o baja, con la intención de que la otra parte reconsidere su oferta inicial y se acerque o se aleje a cu punto de resistencia.
• Fingimiento: Simular muy importante una cuestión de poca o ninguna importancia para ellos. En el transcurso de la negociación esta cuestión se cambia por concesiones grandes en las cuestiones que en realidad importan.
• Tanteo: Pedir una concesión pequeña sobre un artículo que no se ha mencionado antes para cerrar el trato.
• Retiro: Los que emplean esta táctica combinan una gran baladronada con una amenaza para obligar a la otra parte a “retirarse” y concederle lo que ellos quiere.
• Intimidación: Obligar a la otra parte a ceder mediante una treta emocional, generalmente enojo o temor.
• Atosigamiento: Abrumar a la otra parte con tanta información que se dificulta identificar cuales son los hechos reales o importantes, y cuales se incluyen solo como distracción.
• Conducta agresiva

Cómo enfrentar las tácticas de presión

• Ignorarlas: Si bien ignorar una táctica de presión parece una respuesta débil, resulta ser muy poderosa. No responder a una amenaza suele ser la mejor manera de manejarla.
• Analizarlas: Señalar la táctica e indicar a la otra parte que usted sabe qué es lo que trata de hacer. Proponga cambiar a métodos de negociación menos agresivos.
• Responder igual: Aunque esta respuesta puede provocar caos, generar resentimiento, y ser contraproducente, no es una opción que deba descartarse.
• Acercarse a la otra parte: Tratar de ofrecer su amistad a la otra parte antes de que utilicen las técnicas con usted. Este método se basa en la teoría de que es mucho más difícil atacar a un amigo que a un enemigo. 
  
  

Bibliografía




Fundamentos de negociación (pp. 29 - 65)

Lewicki, R. J., et al. (2012).

McGraw-Hill. 

México.