Mezcla promocional en medios digitales

Internet y las tecnologías relacionadas están teniendo un profundo impacto en la comunicación de marketing. Cuando las empresas desarrollaron inicialmente los sitios web, los principales formatos eran folletos en línea, en donde el folleto o catálogo del corporativo se ponía en línea, o bien sitios de comercio electrónico, en donde las empresas podían facilitar la venta de productos en línea.

La siguiente generación de Internet, Web 2.0, ha facilitado el empoderamiento del consumidor. Por primera vez los consumidores podían hablar directamente con otros consumidores, con la empresa y con las comunidades web. Las herramienta de Web 2.0 incluyen blogs, el podcasting, vodcasts, y redes sociales.

Al principio, las personas utilizaban principalmente esas herramientas para expresarse, pero muy pronto, las empresas empezaron a ver que esas herramientas también se pueden utilizar para atraer a los consumidores.

Publicidad y promoción en Internet

La utilización de Internet con fines promocionales y de publicidad ha supuesto una nueva categoría autónoma, en algunas ocasiones identificada como no convencional aunque en otras se le asocia con los medios masivos. A este tipo de publicidad que se desarrolla por medios no convencionales se le nombra bellow the line y recoge patrocinios, actividades de promoción de ventas, publicidad directa, etcétera (Bigne, 2003).

Así, para que una empresa pueda resultar beneficiada de Internet será necesario elegir las formas adecuadas dependiendo de cada caso. Un primer paso será el hecho de elaborar un plan estratégico, sólido y concreto que integre las necesidades y expectativas de la empresa con las de su público objetivo.

Perez del Campo (2006) señala que “integrar” la red en el Plan de Marketing requiere tener las ideas claras en cuanto a los objetivos perseguidos con la decisión de actuar en el ciberespacio. Los objetivos específicos pueden ser muchos y variados, pero los generales es posible centrarlos en cuatro.

• Utilizar el internet como imagen de refuerzo de la filosofía empresarial.
• Utilizar la web como una herramienta de marketing al servicio de la promoción de ventas
• Realizar ventas directas, es decir, convertir a la red en un canal
• Emplear el internet como fuente de información del entorno, del micro entorno, por ejemplo cliente, proveedores; así como, del macro entorno como poderes públicos, tecnología, economía, etcétera

El marketing en la era digital

El marketing digital también conocido como marketing on-line se puede definir como “el uso de Internet para persuadir o comunicarse con los clientes actuales y potenciales en orden de atraer, retener o expandir la base de clientes de la empresa” (Gaitán, 2001)

Las herramientas de este tipo de marketing digital presentan características inmejorables para los objetivos del marketing como:

• Permiten un diálogo interactivo de ida y vuelta con el cliente
• Capturan datos vitales de los mismos durante el proceso
• Abren nuevos canales de comercialización
• Establecen la presencia de la marca a escala mundial

Según Gaitán, para entender el verdadero alcance del marketing electrónico es necesario tomar como referencia la idea de Walid Mougayar cuando expresa que Internet no solo es una red sino que, paralelamente, es un mercado, un medio de comunicación, un entorno de aplicaciones así como uno de transacciones y todo al mismo tiempo y nunca por separado. Esta realidad hace posible la comunicación, persuasión y transacción en el mismo lugar y al mismo tiempo.

Electronic mail

El emailing es una de las tácticas más empleadas y que, a pesar del spam y de la cierta saturación, sigue teniendo grandes resultados. El email marketing tiene varias posibilidades que vienen principalmente definidas por la procedencia de las bases de datos, según lo señalado en el libro blanco del comercio. Estas posibilidades serían:

• Propias: Implica construir una base de datos y su gestión. Su uso principal es rentabilizar clientes o contactos que ya nos han visitado y con los que mantenemos una relación previa.
• Externas: Contratamos bases de datos de usuarios adecuadamente segmentados que deseen recibir comunicación comercial. Su uso se centra en captar nuevos visitantes que puedan convertirse en usuarios o cliente constantes.

A la hora de crear nuestra propia base de datos de correos electrónico debemos de considerar estos puntos clave:

• Construir un proceso de opt-in sencillo y que inspire confianza
• Optimizar el proceso de registro buscando razones para la perdida de usuarios así como con el proceso de confirmación.
• Enseñar a los suscriptores a añadir la dirección de envío en su libreta de direcciones en el proceso de bienvenida.
• No saturar a nuestros clientes, comunicar con frecuencia sana, haciendo nuestros propios tests y experimentos para encontrar qué es lo que funciona.
• No limitarnos a lanzar un mensaje sino buscar el feedback y las sugerencias de los usuarios.
• Premiar a los mejores suscriptores, a lo más activos, con recompensas, ofertas exclusivas y contenidos especiales.
• Asumir que el cliente tiene el control

Viral Marketing

El Marketing viral, publicidad viral o buzz marketing se refiere a las técnicas de marketing que utilizan los servicios de redes sociales preexistentes y otras tecnologías para tratar de producir incrementos en la conciencia de marca o para alcanzar otros objetivos de marketing, (como la venta de productos), a través de procesos autoreplicables virales, análogos a la propagación de los virus o los virus informáticos.

El marketing viral puede ser propagado de boca a boca o reforzada por los efectos de la red de Internet y las redes móviles. El marketing viral puede presentarse en forma de clips de video, juegos interactivos en flash, advergames, ebooks, imagenes, mensajes de texto, mensajes de correo electrónico o páginas web. La naturaleza creativa del marketing viral permite a una cantidad infinita de formas posibles y medios que los mensajes pueden utilizar para la transmisión, incluyendo la amplia gama de dispositivos móviles existentes en nuestros días.

Listserv

El término se ha utilizado para referirse a algunas aplicaciones de software de lista de correo electrónico, lo que permite a alguien enviar un correo a la lista y a continuación, de manera transparente se envía a las direcciones de los suscriptores a la lista.

Para inscribirse o retirarse de una lista, la gente tenía que escribirle a la persona con el rol de administrador para pedirle ser agregado o quitado, un proceso que solo se hizo mas lento a medida que las listas crecían en popularidad.

Usenet

Derivado de Users Network, es un medio de comunicación en el cual los usuarios leen y envían mensajes a distintos foros distribuidos. El medio se sostiene gracias a un gran número de servidores, que guardan y se pasan los mensajes de unos a otros. Usenet tiene una importancia cultural significativa en el mundo reticular, habiendo dado lugar al nacimiento, o popularización de conceptos ampliamente reconocidos como FAQ y Spam.

Audiencia

La audiencia es el conjunto de personas que reciben o son susceptibles de recibir mensajes de los canales, medios y soportes de comunicación.

Con la aparición de nuevas tecnologías está revolucionando el actual sistema de comunicación, ya que la televisión de pago, el cine a la carta, el video por encargo, las redes de comunicación online, abre un abanico de vanguardias y se abre un camino en el panorama de los medios tradicionales. Con ello, la audiencia dispone de diversas y mejores vías para obtener la información y participar activamente.

Nuevos soportes permiten difundir mensajes a las audiencias acotadas en función del nivel socio-cultural.

Elementos del plan de promoción

Son pocos los productos o servicios, sin importar lo bien que se hayan desarrollado, que pueden sobrevivir en el mercado sin una promoción eficaz. La comunicación por parte de las empresa informa, persuade y les recuerda a los compradores potenciales acerca de un producto, con el fin de influir en su opinión u obtener una respuesta.

La estrategia promocional es un plan para el uso óptimo de los elementos de la mezcla promocional: publicidad, relacion públicas, venta personal y promoción de ventas. El gerente de marketing determina los objetivos de la estrategia promocional de la empresa con base en los objetivos generales para una mezcla de marketing, producto, plaza (distribución), promoción y precio.

Por medio de estos objetivos generales, los mercadólogos combinan los elementos de la mezcla promocional en un plan coordinado. Este plan promocional define la estrategia promocional, que después se convierte en una parte integral de la estrategia general de marketing para llegar al mercado meta. La función principal de la estrategia promocional de una empresa es convencer a los clientes de que los productos y servicios ofrecidos proporciona una ventaja competitiva.

La ventaja competitiva es el conjunto de características únicas de una empresa y sus productos que se perciben por el mercado meta, como significativos y superiores a la competencia. Dichas características pueden incluir una alta calidad del producto, entrega rápida, precios bajos, excelente servicio o una característica que la competencia no ofrece.

Objetivos de comunicación

La estrategia promocional está relacionada de forma estrecha con el proceso de comunicación. Como seres humanos, atribuimos un significado a los sentimientos, ideas, hechos, actitudes y emociones. La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto común de símbolos. Cuando una empresa desarrolla un nuevo producto, cambia uno antiguo o solo trata de aumentar las ventas de un producto o servicio existente, debe comunicar su mensaje de venta a los clientes potenciales. Los mercadólogos comunican información acerca de la empresa y sus productos al mercado meta y a diversos públicos por medio de sus programas de promoción.

Un vendedor que habla directamente con un cliente es un ejemplo de una comunicación de marketing interpersonal. La comunicación masiva incluye transmitir un concepto o mensaje a públicos grandes. Una gran cantidad de la comunicación de marketing está dirigida a los consumidores como un todo, a menudo con el uso de un medio masivo como la televisión, los periódicos o la Internet. De manera que cuando una empresa anuncia, por lo general no conoce personalmente a la gente con quien se trata de comunicar.

Tipos de publicidad

La publicidad se define según Lamb, Hair y McDaniel, como cualquier forma de comunicación impersonal pagada en la cual se identifica al patrocinado o empresa. Es una forma popular de promoción, en especial para bienes y servicios orientados al consumo. Existen diversos tipos de publicidad. Algunos de ellos son:

1. Publicidad del producto. A diferencia de la publicidad institucional, promueve los beneficios de un artículo o servicio específico. La etapa del producto en su ciclo de vida a menudo determina qué tipo de publicidad de producto se utilizará: publicidad pionera, publicidad competitiva o publicidad comparativa.
2. Publicidad Pionera. Tiene la intención de estimular la demanda primaria para un nuevo producto o categoría de producto. Utilizada con gran intensidad durante la etapa de presentación del ciclo de vida del producto, la publicidad pionera ofrece a lo consumidores vasta información acerca de los beneficios de la clase de producto. La publicidad pionera también trata de crear interés.
3. Publicidad Competitiva. Las empresas utilizan la publicidad competitiva o de marca cuando un producto ingresa a la fase de crecimiento del ciclo de vida del producto y otras empresas comienzan a entrar al mercado. En lugar de crear demanda para la categoría del producto, el objetivo de la publicidad competitiva es influir en la demanda de una marca específica. Con frecuencia, la promoción se vuelve menos informativa y apela más a las emociones durante esta fase. Los anuncios pueden empezar a hacer hincapié en las sutiles diferencias entre las marcas, enfocados en desarrollar el recuerdo de una marca y crear una actitud favorable hacia ella.
4. Publicidad Comparativa. Compara en forma directa o indirecta dos o más marcas en competencia en uno o más atributos específicos. Algunos anunciantes incluso utilizan la publicidad comparativa contra sus propias marcas. Los productos que experimentan un lento crecimiento o aquellos que ingresan al mercado frente a fuertes competidores tiene  mayor probabilidad de emplear afirmaciones comparativas en su publicidad.

Ventas

Además de servirse de la publicidad, las relaciones públicas y la venta personal, los gerentes de marketing puede utilizar la promoción de ventas para aumentar la eficacia de sus esfuerzos promocionales. La promoción de ventas son las actividades de comunicación de marketing, distintas a la publicidad, la venta personal y las relaciones públicas, en las cuales un incentivo a corto plazo motiva a los consumidores o miembros de canal de distribución a comprar un producto o servicio de inmediato, ya sea al disminuir el precio o agregarle valor.

La publicidad ofrece al consumidor una razón para comprar; la promoción de ventas brinda un incentivo para comprar. Ambas son valiosas, pero la promoción de ventas suele ser mas economica que la publicidad y más fácil de medir.

Objetivos de ventas

La promoción de ventas suele tener mayor efecto en el comportamiento que en las actitudes, la compra inmediata es el objetivo de la promoción de ventas, sin importar la forma que adopte. Por tanto, parece tener más lógica cuando se planea una campaña de promoción de ventas para enfocarse en clientes con base en su comportamiento general.

Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general de los consumidores meta. Por ejemplo, las empresas que se enfocan en los usuarios leales de su producto en realidad no pretenden modificar su comportamiento, En vez de ello, necesitan reforzar el comportamiento existente o aumentar el uso del producto. Una herramienta eficaz para fortalecer la lealtad a la marca es el programa de comprador frecuente, el cual recompensa a los consumidores por las compras repetidas.

Una vez que las empresas entienden la dinámica que ocurre dentro de su categoría de producto y cuando han determinado los clientes en particular y las conductas de los consumidores en quienes quieren influir, pueden elegir las herramientas promocionales para alcanzar estas metas.

Referencias

Asociación Española de la Economía Digital. Libro blanco del comercio electrónico.

Bigne, E. (2003). Promocion Comercial

Gaitan, J. J. (2001). El comercio electrónico al alcance de su empresa.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing.

Perez del Campo, E. (2002). La comunicación fuera de los medios.