Plan de mercadotecnia para productos de software

Plan de mercadotecnia para productos de software

La planeación es el proceso de anticipar los eventos futuros y determinar las estrategias para lograr los objetivos organizacionales. La planeación de marketing comprende el diseño de las actividades relacionadas con los objetivos y su entorno cambiante. La planeación de marketing es la base de todas las estrategias y decisiones de marketing. Todos los elementos como líneas de productos, canales de distribución, comunicación de marketing y fijación de precios están delineados en el plan de marketing.

El marketing puede ser una de las actividades de negocios más costosa y complicada, pero también la más importante. De tal forma que el plan de marketing por escrito ofrece actividades establecidas con claridad que ayudan a empleados y gerentes a entender y trabajar hacia las metas comunes.

La redacción de un plan de marketing permite examinar el entorno en conjunto con las tareas de negocios internas. De manera que una vez que se escribe el plan de marketing, sirve como punto de referencia para el éxito de las actividades futuras. Por último, el plan permite al gerente de marketing entrar en el mercado consciente de las posibilidades y los problemas.

Elementos del Plan de Marketing

Los planes de marketing se pueden presentar de varias formas. La mayoría de los negocios requiere de un plan de marketing por escrito, porque es extenso y puede ser complejo. Los detalles sobre las tareas y las actividades pueden perderse si se comunican de forma oral.

Sin importar la forma en que se presenta un plan de marketing, hay algunos elementos comunes a todos ellos. Éstos incluyen la definición de la misión de negocios, la realización de  un análisis de situación, la definición de los objetivos, un mercado meta potencial y el establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing.

Otros elementos que puede incluir un plan son los presupuestos, cronogramas de implementación, actividades requeridas de investigación de mercados o elementos de planeación estratégica avanzada.

Redacción del plan de marketing

La creación e implementación de un plan de marketing completo permite a la organización lograr los objetivos de marketing y tener éxito. Sin embargo, este plan solo es tan bueno como la información que contiene, así como el esfuerzo, la creatividad y el pensamiento invertidos en su creación. Tener un buen sistema de información de marketing y una riqueza de inteligencia competitiva es crucial para un análisis de situación detallado y preciso.

Rentabilidad

Cabe notar que la estructura general del plan de marketing no debe verse como una serie de pasos de planeación en secuencia. Varios de sus elementos se deciden al mismo tiempo y se combinan entre sí. Además, cada plan de marketing tiene un contenido diferente, dependiendo de la organización, misión, objetivos, metas y componentes de la mezcla de marketing. Cada plan debe ser único para la empresa que se creó, sin embargo, hay que recordar que, aunque el formato y el orden de presentación deben ser flexibles, todos los planes de marketing deben cubrir los mismos tipos de preguntas y temas.

Establecimiento de los objetivos del Plan de marketing

Antes de desarrollar los detalles de un plan de marketing es preciso establecer los objetivos del mismo, ya que sin objetivos no existe una base para medir el éxito de las actividades del plan de marketing.

Un objetivo de marketing es una declaración de lo que se debe lograr por medio de las actividades de marketing. Para ser útiles, los objetivos establecidos deben cumplir varios criterios, por ejemplo:

• Los objetivos deben ser realistas. Los gerentes deben desarrollar objetivos que tengan la oportunidad de cumplir. Por ejemplo, sería irreal que las empresas que apenas comienzan o los productos nuevos logren una participación de mercado dominante, cuando hay otros competidores en el mismo.
• Los objetivos deben ser mensurables o medibles. Es necesario que los gerentes puedan medir de forma cuantitativa si se logra o no un objetivo.
• Los objetivos deben ser definidos en el tiempo. Especificar un lapso de tiempo en el cual es preciso lograr el objetivo.
• Los objetivos deben ser comparados con benchmark. Es importante conocer la línea base con la cual se medirá el objetivo.

Asimismo, los objetivos deben ser consistentes e indicar las prioridades de la organización, de forma específica, los objetivos fluyen de la declaración de misión de la empresa hacia el resto del plan de marketing.

Los objetivos especificados con detalle cumplen varias funciones. En primer lugar, comunican las filosofías de la gerencia de marketing y proporcionan dirección a los gerentes de nivel básico, de modo que las actividades de marketing se integren y apunten en el mismo sentido.

Los objetivos también sirven como motivadores al crear algo que los empleados desean lograr ya que cuando los objetivos se pueden lograr y son desafiantes, motivan a quienes tienen la misión de lograrlos.

Análisis de la competencia

El entorno competitivo tal y como lo describe Lamb, Hair y McDaniel (2011) comprende el número de competidores que una empresa debe enfrentar, el tamaño relativo de éstos y el grado de interdependencia dentro de la industria. De modo que la gerencia tiene muy poco control sobre el entorno competitivo que enfrenta una empresa.

De manera que se pueden definir tres tipos de competidores que hay que considerar:

1. Competencia directa o de primer grado. Son las empresas que operan en nuestro mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos productos, servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de potenciales clientes.
2. Competencia indirecta o de segundo grado. Son las empresas que operan en el mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas necesidades pero sus productos o servicios difieren en alguno de sus atributos principales.
3. Productos sustitutivos o de tercer grado. Son los productos o servicios que satisfacen la necesidad principal del producto, difieren en los atributos principales pero compiten en el mismo mercado y sector.

La competencia varía durante el ciclo de vida del producto, de manera que en ocasiones puede afectar en gran medida las decisiones de fijación de precios. Aunque una empresa puede no tener ninguna competencia en un principio, los precios altos que establece a la larga pueden inducir a otra empresa a ingresar al mercado. Por otro lado, una competencia intensa en ocasiones puede llevar a guerra de precios.

Estrategia del mercado meta

Según Lamb, Hair y McDaniel, la estrategia de marketing abarca las actividades de selección y descripción de uno o más mercados meta, así como, desarrolla y mantiene una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.

Un segmento del mercado es un grupo de individuos u organizaciones que comparten una o más características. Por tanto es probable que tengan necesidades de productos relativamente similares. La estrategia del mercado meta identifica los segmentos del mercado en que es preciso enfocarse.

El proceso comienza con un análisis de la oportunidad de mercado (AOM), es decir, la descripción y el cálculo del tamaño y el potencial de ventas de los segmentos de mercado que a la empresa le interesan, así como la evaluación de los competidores clave en dichos segmentos. Una vez que la empresa describe los segmentos de mercado es probable que dirija sus esfuerzos a uno o varios de ellos.

Cabe recordar que es preciso describir con detalle todos los segmentos de mercado a los que una empresa esté dirigida y además se deben evaluar los aspectos demográficos y psicográficos, asimismo el comportamiento de los compradores.

Estrategias para seleccionar los mercados meta

Ya que se ha llevado a cabo el proceso de segmentación de mercados el cual es solo el primer paso para decidir a quién dirigirse para que compre un producto, el siguiente consiste en elegir uno o más mercados meta.

Un mercado meta es un grupo de personas u organizaciones para los cuales una organización diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing creada para satisfacer las necesidades de dicho grupo, dando como resultado intercambios mutuamente satisfactorios, Ya que la mayoría de los mercados incluye clientes con características, estilos de vida, antecedentes y niveles de ingresos diferentes, es poco probable que una sola mezcla de marketing atraiga a todos los segmentos.

Por tanto, si una empresa desea atraer a más de un segmento, debe desarrollar distintas mezclas de marketing.

• Mercado meta no diferenciado. Una empresa que emplea una estrategia de mercado meta no diferenciado en esencia adopta la filosofía de un mercado masivo y lo considera un gran mercado sin segmentos individuales. La empresa utiliza una mezcla de marketing para todo el mercado, Una empresa que adopta una estrategia no diferenciada supone que los clientes individuales tienen necesidades similares que es posible satisfacer con una mezcla de marketing común. Una ventaja del marketing no diferenciado es el potencial de ahorros en la producción y el marketing.
• Estrategia concentrada. Con una estrategia concentrada, una empresa selecciona un nicho de mercado (un segmento de mercado) para dirigir sus actividades de marketing. Debido a que la empresa atrae a un solo segmento, puede concentrarse en entender las necesidades, motivos y satisfacciones de los miembros de ese segmento, así como en desarrollar y mantener una mezcla de marketing muy especializada.

Estrategia de producto

La mezcla de marketing comienza, por lo general, con el producto “P”. El centro de la mezcla de marketing, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del producto. De modo que es difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción o fijar un precio sin conocer el producto que se comercializará.

El producto incluye no sólo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicios post-venta, nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos otros factores. Los productos pueden ser bienes tangibles, como las computadoras, ideas como las que ofrece un consultor, o servicios como el cuidado de la salud, tan es así que los productos también deben ofrecer valor para el cliente.

La oferta de productos, el eje del programa de marketing de una organización es casi siempre el punto de inicio en la creación de una mezcla de marketing. Un gerente de marketing no puede determinar el precio ni el diseño de una estrategia de promoción, o crear un canal de distribución si la empresa no tiene un producto para vender. Además, un excelente canal de distribución, una campaña de promoción convincente y un precio justo no son útiles si la oferta de productos es deficiente o inadecuada.

Para el marketing el producto es mucho más que un objeto de ahí que el producto se puede definir como el “conjunto de atributos físicos, de servicios y simbólicos que producen satisfacción o beneficios al usuario comprador”. De modo que si se toma como base esta definición una adecuada gestión de producto deberá girar siempre en torno a las necesidades del consumidor.

Estrategia de distribución

Las estrategias de plaza o distribución se ocupan de colocar los productos a la disposición del cliente en el momento y el lugar donde los quiere.

Una parte de esta esta estrategia es la distribución física que abarca todas las actividades de negocios que se ocupan de almacenar y transportar la materia prima o los productos terminados. La meta es asegurarse de que los productos lleguen en condiciones de uso a los lugares asignados siempre que se necesiten.

Según Lamb, Hair y McDaniel, un canal de marketing puede considerarse como un conducto o una gran tubería a través de la cual los productos, sus propiedades, comunicación, financiamiento, pago y riesgo que conllevan, fluyen al consumidor. De manera formal. Un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener disponible un producto o servicio para uso o consumo por los clientes finales o los usuarios de negocios.

Los canales de marketing facilitan el movimiento físico de los productos de una ubicación a otra, con lo que representan un “lugar” o “distribución” en la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y plaza) y abarcan los procesos relacionados con tener el producto apropiado en el lugar preciso en el momento oportuno.

Estrategia de precio

El precio es lo que el comprador debe dar para obtener un producto. A menudo es el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing y el que puede cambiar con mayor rapidéz. El precio es una importante arma competitiva  para la organización, porque el precio multiplicado por el número de unidades vendidas es igual a los ingresos totales de la empresa. El ingreso es con lo que se pagan todas las actividades de la empresa

Para los gerentes de marketing, los precios son la clave del ingreso, lo que a su vez son las utilidades para una organización.. Lo que resta son las utilidades. Los gerentes tratan de fijar un precio que gane una utilidad justa.

Para obtener una utilidad, los gerentes deben elegir un precio que no sea demasiado alto ni demasiado bajo, un precio que iguale el valor percibido para los consumidores meta. Si en la mente de los consumidores un precio se establece demasiado alto, el valor percibido será menor que el costo y se perderán oportunidades de ventas.

Fijar el precio de un nuevo producto demasiado alto puede dar a algunos compradores un incentivo para optar por algo de segunda mano o un minorista a consignación. Ventas perdidas representan ingresos perdidos. Por el contrario, si un precio es demasiado bajo, el consumidor puede percibirlo como un gran valor, pero la empresa pierde ingresos que podría haber ganado.

Para fijar el precio correcto de un producto se recomienda:

1. Establecer los objetivos de la fijación de precios
2. Estimar la demanda, los costos y las utilidades
3. Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base
4. Afinar el precio base con las tácticas de fijación de precios

A su vez, los objetivos de la fijación de precios se clasifican en tres categorías: orientados a la utilidad, orientados a las ventas y al status quo. De modo que estas metas se derivan de los objetivos generales de la empresa.

Estrategia y metas de la promoción

La promoción incluye publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y la venta del personal. El rol de la promoción en la mezcla de marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando, convenciendo y recordándoles los beneficios de una organización o producto.

La promoción trata de modificar en cierta forma el comportamiento y los pensamientos. También trata de reforzar el comportamiento existente.

Una promoción efectiva alcanzará una o más de tres metas. Por lo regular una empresa intentará lograr una o más de estas metas al mismo tiempo. Las metas de la promoción son:

• Informar. La promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo, o estimular el interés en un nuevo producto. Por lo general es más prevaleciente durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto. Las personas a menudo no compran un producto o servicio o respaldan a una organización sin fines de lucro hasta que conozcan su propósito y los beneficios que traerá para ellos. Los mensajes informativos son importantes para promover productos complejos y técnicos como automóviles, computadoras y servicios de inversión.
• Persuadir. La promoción persuasiva está diseñada para estimular una compra o una acción. La persuasión por lo normal se vuelve la meta de promoción principal cuando el producto entra a la etapa de crecimiento de su ciclo de vida. Para este periodo, el mercado meta debe tener una conciencia general del producto y algún conocimiento de cómo puede satisfacer sus necesidades. Por tanto, la meta promocional cambia de informar a los consumidores acerca de la categoría del producto a persuadirlos de comprar la marca de la empresa en lugar de la de los competidores.
• Recordar. La promoción para recordar se utiliza para mantener el producto y la marca en la mente del público. Este tipo de promoción prevalece durante la etapa de madurez del ciclo de vida. Ya que supone que se ha persuadido al mercado meta de los beneficios del producto o servicio. Su propósito es simplemente evocar un recuerdo.

Determinación de inversión y tasa de retorno

Internet es un medio de comunicación, un canal de distribución y un medio de interacción, en definitiva Internet es un entorno de relaciones sociales complementario que debe tenerse en cuenta dentro de la estrategia global de cualquier empresa que opere en cualquier sector de actividad. Toda empresa tiene una posición en el mercado y la mayor parte de estas tiene competidores, nos más agresivos, otros más metódicos, unos con más presupuesto, otros con menos recursos, pero todas las empresas tienen algo en común y es que trabajan para incrementar sus ventas, para conseguir mayor cuota de mercado, minimizar sus costes y maximizar su ROI, Retorno de la Inversión.

El retorno de la inversión es el concepto de una inversión de unos recursos produciendo un beneficio para el inversionista. Un alto retorno de la inversión significa que las ganancias por inversiones se comparan favorablemente con los costes de inversión.

Como una medida de rendimiento, el retorno de la inversión se utiliza para evaluar la eficacia de una inversión o para comparar la eficacia de una serie de diferente inversiones. En términos puramente económicos es una manera de considerar las ganancia sobre el capital invertido.

En los negocios, el propósito del ROI es medir, por periodo, las tasas de rendimiento del dinero invertido en una entidad económica con el fin de decidir si procede o no realizar una inversión. También se utiliza como indicador para comparar diferentes inversiones de los proyectos dentro de una cartera de proyectos. El proyecto con el mejor ROI se prioriza.

Cronograma

La implementación es el proceso que convierte un plan de marketing en asignaciones para la acción y se asegura de que estas tareas se realicen de manera que se logren los objetivos del plan. Las actividades de  la implementación pueden comprender tareas detalladas, descripciones de actividades, presupuestos y mucha comunicación.

Cada tarea o actividad táctica que integran el plan de mercadotecnia se deberán especificar en un cronograma general.

El cronograma es una herramienta que permite al estratega de marketing ejecutar cada una de las acciones en los momentos oportunos de tal manera que se garantice la consecución de los objetivos. El cronograma además de ser una herramienta de planeación ayuda a controlar que las acciones de marketing se realicen tal y como se ha previsto en el plan.

Referencias

Asociación Española de la Economía Digital. Libro blanco del comercio electrónico.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing.